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Comment éviter la perte de ventes en ligne et réduire l’abandon de panier

Le phénomène de l'abandon des paniers

De nombreux détaillants sont confrontés à ce problème tous les jours : les consommateurs ajoutent des produits à leur panier, entament une procédure de paiement pour leur commande en ligne, mais abandonnent la procédure avant de terminer l’achat. Ce phénomène d’abandon du panier d’achat en ligne constitue un problème majeur pour les magasins en ligne qui doit être évité. La meilleure façon d’identifier les moyens de prévenir les pertes de ventes au moment du passage à la caisse consiste à découvrir pourquoi les acheteurs en ligne abandonnent leur panier. Dans ce blog, nous avons donc identifié les raisons les plus fréquemment mentionnées pour l’abandon du panier lors du passage à la caisse et avons élaboré une solution pour chacune de ces raisons.

Pourquoi éviter l’abandon des paniers ?

Il apparaît que le taux moyen d’abandon des paniers est estimé entre 60 et 80 % [1]. En d’autres termes, 60 à 80 % des acheteurs en ligne choisissent de quitter le site sans effectuer d’achat. Compte tenu des taux d’abandon si élevés, cela représente une perte importante de ventes potentielles, de revenus ainsi que des taux de conversion réduits pour les détaillants en ligne. Si les détaillants en ligne ne prennent pas de mesures, les résultats pourraient ne pas se limiter à de simples ventes manquées, et se traduire par de la déloyauté de la part des clients et des dommages causés à la marque. En élaborant une solution pour les raisons d’abandon de panier les plus fréquemment mentionnées, cet effet peut être inversé, et les ventes et les conversions peuvent ainsi être augmentées

La différence entre les achats en ligne et les achats hors ligne réside dans le fait que dans le cas des achats hors ligne, le phénomène d’abandon du panier ne se produit pas spécifiquement lors du passage à la caisse.

Raisons et solutions à l’abandon lors du passage à la caisse.

Avec les achats en ligne, tout comme avec la vente physique, de nombreux consommateurs se rendent dans le magasin pour faire du lèche-vitrine, comparer les prix ou explorer les options. Les consommateurs font leurs courses et, pour cette raison, il y aura toujours des acheteurs qui abandonnent leur panier. Ces raisons de quitter le magasin en ligne sont presque inévitables. Toutefois, la différence entre les achats en ligne et les achats hors ligne réside dans le fait que dans le cas des achats hors ligne, le phénomène d’abandon du panier ne se produit pas spécifiquement lors du passage à la caisse. Cela est principalement dû au fait que des facteurs supplémentaires, tels que la livraison et la création d’un compte, ne s’appliquent pas.

Afin d’identifier les raisons d’abandon les plus fréquemment mentionnées lors du passage à la caisse, nous avons combiné les résultats de notre propre recherche et de la recherche de Baymard. Notre recherche se concentre sur les consommateurs européens et celle de Baymard sur les consommateurs américains. Vous trouverez ci-dessous 5 des raisons les plus citées pour l’abandon du panier lors du passage à la caisse, avec les solutions correspondantes.

1. Délais et coûts de livraison inattendus

Dans de nombreux cas, les acheteurs potentiels ont décidé de quitter la caisse avant d’avoir effectué un achat parce que les frais de livraison étaient trop élevés ou que le délai de livraison était trop long. Comme les consommateurs ont aujourd’hui le choix entre un grand nombre de magasins en ligne différents, ils sont de plus en plus exigeants. Ils ont tendance à attendre à une livraison rapide et bon marché. Si, à leurs yeux, un magasin en ligne met trop de temps à livrer le produit ou fait payer un prix élevé pour celui-ci, ils s’adressent sans hésiter à un autre fournisseur.

La solution à ce problème est la suivante : être franc et transparent. Les clients recherchent des informations claires et évidentes en ce qui concerne le coût et le délai des livraisons et des retours. Il arrive souvent que les acheteurs en ligne aient déjà placé les produits dans le panier, mais qu’ils constatent seulement à la caisse que des frais supplémentaires ont été ajoutés au prix d’achat ou que la livraison prendra beaucoup de temps. Les détaillants en ligne peuvent y répondre en précisant les coûts et les délais avant que le consommateur n’arrive à la caisse. En indiquant clairement le prix total et le délai de livraison avant le passage à la caisse, les consommateurs n’auront aucune surprise. Les informations relatives à l’expédition peuvent être affichées sur les pages des produits, où les consommateurs peuvent consulter les coûts et les délais de livraison au moyen d’un calculateur en fonction du code postal. S’il n’est pas possible d’afficher les détails de l’expédition avant le passage à la caisse, il est conseillé aux détaillants en ligne d’afficher les options de livraison comme première étape du processus de commande.

En outre, la livraison gratuite peut être proposée lorsque le consommateur dépense plus qu’un certain montant. Ces informations doivent également être mises en évidence sur les pages des produits.

2. Le mode de paiement préféré n’était pas disponible

De nombreux acheteurs en ligne abandonnent leur panier parce que leur mode de paiement préféré n’était pas disponible. La solution consiste à offrir autant de méthodes de paiement que possible, visant à répondre spécifiquement aux préférences locales.

Les consommateurs veulent avoir accès à un mode de paiement dont ils ont l’expérience, parce qu’ils estiment que c’est une option sûre à laquelle ils font confiance, ou simplement parce qu’ils ont considéré que c’était une expérience pratique. Il est important que les détaillants tiennent compte du pays à partir duquel le produit est commandé. Cela est particulièrement vrai pour le commerce électronique transfrontalier, car les méthodes de paiement préférées varient d’un marché à l’autre. Par exemple, les acheteurs en ligne néerlandais préfèrent payer en ligne via iDEAl, tandis que les consommateurs américains préfèrent payer par carte de crédit ou PayPal.

3. Un site web jugé peu sûr

Bien que le commerce électronique soit en plein essor et que de plus en plus de produits soient achetés en ligne, tous les sites web ne sont pas considérés comme fiables par les consommateurs en raison de l’évolution technologique, des escroqueries en ligne et des tentatives de piratage qui se multiplient. Heureusement, les consommateurs en sont de plus en plus conscients, mais cela signifie que les détaillants doivent faire tout leur possible pour convaincre les consommateurs que leur site web est sûr.

Offrir une preuve de sécurité constitue une solution adaptée pour remédier à cette raison d’abandon du panier. Si un site web est jugé peu sûr par les consommateurs ou si ces derniers ne sont pas sûrs de pouvoir faire confiance à un site web, ils chercheront un signe qui prouve que le site est sûr. De nombreux magasins en ligne le signalent par le biais de sceaux de confiance de fournisseurs de sécurité reconnus, tels que PayPal, Norton, McAfee et SiteLock. L’ajout de sceaux de confiance peut entraîner une augmentation de la conversion et des revenus.

4. Un manque d’information sur les retours

Un autre obstacle qui empêchait les clients de compléter un achat en ligne était le manque d’informations sur les retours. Avant d’acheter un produit, les consommateurs veulent savoir comment le retourner si nécessaire et si cela implique des frais. Si cette information n’est pas facile à trouver sur le site web, les consommateurs peuvent quitter le magasin en ligne plus tôt.

La solution à ce problème consiste à communiquer des politiques de retour claires. Il est important que les politiques en matière de retour soient claires et faciles à comprendre, et il est par ailleurs judicieux de le communiquer clairement sur le site web. Le fait que les acheteurs en ligne sont plus susceptibles de faire leurs achats chez un détaillant qui facilite le processus de retour témoigne du fait qu’un processus de retour facile est crucial [2].

Un processus de retour simple peut être réalisé en permettant d’accéder facilement à l’étiquette de retour et de déposer les articles dans un point de collecte local. Si les consommateurs sont tenus de payer pour ce service, le détaillant doit être franc à ce sujet.

5. Le site web était trop lent

Lors d’achats en ligne, les consommateurs abandonnent rapidement si le site web du magasin en ligne est très lent ou si des problèmes techniques surviennent. Si ces problèmes surviennent, les consommateurs ne peuvent pas utiliser le site web comme ils sont censés le faire, et ils quittent le site sans avoir fait d’achat. Un site web lent ou présentant de nombreux problèmes techniques contribue également de manière négative à la fiabilité du magasin en ligne.

La solution à ce problème consiste à entretenir et à mettre à jour régulièrement le site web.. Pour détecter rapidement les erreurs, les détaillants en ligne peuvent également consulter régulièrement le site web eux-mêmes, puis afficher et cliquer sur toutes les pages et tous les aspects du site. En outre, il est judicieux pour les détaillants en ligne d’optimiser le site web pour plusieurs appareils. L’expérience d’achat sur un smartphone doit être la même que celle sur un ordinateur ou un portable.

En plus des 5 raisons ci-dessus, quelques autres sont mentionnées par les acheteurs en ligne pour justifier l’abandon du panier lors du passage à la caisse. Ils évoquent notamment l’option de livraison préférée non disponible, la nécessité de créer un compte, le processus de commande trop long/compliqué, l’impossibilité de calculer le coût total de la commande à l’avance et le refus de la carte de crédit.

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