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Marchés mondiaux du commerce électronique: Royaume-Uni

Le Royaume-Uni est le troisième plus gros marché de commerce électronique au monde

Le commerce électronique à travers le monde connaît une croissance de plus en plus rapide chaque année. L’achat de produits en ligne est considéré comme le mode d’achat préféré dans la plupart des pays. Il est même prévu que d’ici 2040, 95 % des achats seront facilités par le commerce électronique [1]. Pour les boutiques en ligne, il convient par conséquent de ne pas se focaliser uniquement sur les ventes nationales, mais de considérer également les ventes transfrontalières. Le commerce électronique transfrontalier est un moyen intelligent pour les détaillants en ligne de créer un marché plus vaste afin de générer une augmentation du chiffre d’affaires. Il est crucial de considérer que la vente de produits aux clients étrangers est différente de la vente de produits aux consommateurs nationaux. Après tout, les consommateurs dans chaque pays ont des habitudes et des préférences différentes en matière d’achats en ligne. Dans cette série de blogs, nous analysons les différents marchés du commerce électronique. Dans des éditions précédentes, nous avons parlé de la vente en ligne aux États-Unis et aux Pays-Bas. Aujourd’hui, la partie 3 s’intéresse au cas du Royaume-Uni

Le Royaume-Uni est le troisième plus gros marché de commerce électronique au monde, après la Chine et les États-Unis

Part de marché du commerce électronique

Le Royaume-Uni est le troisième plus gros marché de commerce électronique au monde, après la Chine et les États-Unis [2]. Le chiffre d’affaires du commerce électronique de détail au Royaume-Uni s’élevait à 175 milliards d’euros en 2018. Il est prévu que ce chiffre d’affaires atteigne plus de 200 milliards d’euros d’ici la fin 2019 [3]. Si tel est le cas, cela voudrait dire une augmentation de 14,6 % comparé à l’année précédente. Cela signifierait également que 7,94 % du produit intérieur brut du Royaume-Uni proviendrait des ventes de commerce électronique.

On estime également que 96 % de la population britannique utilisera Internet cette année. Cela représente une légère augmentation par rapport aux années précédentes, lorsque 95 % de la population britannique utilisait Internet. Tout comme les autres années, 87 % des utilisateurs Internet britanniques devraient acheter en ligne en 2019. Ces acheteurs en ligne ont dépensé 3254 € par personne l’année passée et il est prévu que ce montant passe à 3620 €.

D’ici 2028, le commerce électronique au Royaume-Uni représentera 53 % des ventes au détail totales du pays [4]. À titre de comparaison : il représente actuellement 19,2 %. D’ici 2028, près de la moitié de la population adulte au Royaume-Uni sera issue de la Génération Z et de la Génération Y, ce qui favorisera considérablement la croissance des achats en ligne. En outre, il est prévu que le nombre de boutiques physiques sera nettement inférieur en 2028 ; la croissance en ligne sera stimulée et les canaux de ventes au détail en ligne et physiques fusionneront.

Les plus grands marchés et revendeurs en ligne

Le Royaume-Uni est dominé par les grands détaillants en ligne américains, ainsi que par de grands détaillants en ligne locaux. Le fait que le marché du commerce électronique au Royaume-Uni soit dominé par les plateformes américaines peut s’expliquer principalement par l’importance du marché national des détaillants en ligne américains et le développement précoce de ces sociétés au Royaume-Uni. À l’exception de Tesco, un détaillant britannique, les grands magasins de vente en ligne au Royaume-Uni sont américains, à savoir Amazon et eBay. Les autres grands distributeurs en ligne sont Asos, Argos, Play.com, Next et John Lewis4.

Les consommateurs britanniques n’achètent pas uniquement leurs produits auprès de détaillants en ligne britanniques. Au contraire : les consommateurs britanniques font leurs achats dans de nombreuses boutiques en ligne étrangères et ce, plus souvent que les consommateurs issus de la plupart des pays occidentaux. Au total, 73 % des produits achetés en ligne proviennent de boutiques en ligne nationales. Sur les 27 % restants, 16 % des biens sont achetés en ligne hors Europe et 11 % sont commandés dans un pays de l’Union européenne [5]. Les marchés étrangers sur lesquels les consommateurs britanniques commandent la plupart de leurs produits en ligne sont les États-Unis, l’Allemagne et la France. Les États-Unis représentent plus de 13 % des exportations britanniques totales. Les acheteurs en ligne britanniques commandent principalement des articles de mode aux États-Unis, de l’électronique en Allemagne, et des parfums et des produits de beauté généralement en France.

Préférences et comportements des consommateurs

Lors de la vente de produits aux Britanniques, il est important que leurs standards, attentes et préférences soient pris en compte. Il est, en premier lieu, crucial de savoir quels produits sont populaires auprès des consommateurs britanniques en ligne. Lorsque les britanniques font des achats en ligne, ils achètent principalement des articles de mode et de sport. Viennent ensuite les articles de voyage, les articles ménagers, les films, la musique, les livres et les magazines [6].

En plus de pouvoir bénéficier des produits adéquats, il est également essentiel que les acheteurs en ligne britanniques puissent payer avec le mode de paiement qu’ils préfèrent utiliser. Les modes de paiement les plus populaires chez les acheteurs en ligne sont PayPal (40 %), la carte de crédit (24 %) et les cartes prépayées (17 %).

Lorsque les consommateurs britanniques commandent les produits de leur choix, ils préfèrent qu’ils soient livrés chez eux, dans leur boîte aux lettres ou la boîte aux lettres de leur immeuble par le facteur, ou encore sur leur lieu de travail. Lorsqu’on examine les méthodes de livraison innovantes telles que la livraison directement dans la voiture ou à l’intérieur du domicile de l’acheteur ou encore la livraison dans un coffre-fort non surveillé, Les acheteurs en ligne britanniques ont le plus confiance dans la livraison dans un coffre-fort non surveillé, suivie par la livraison dans leur voiture et à l’intérieur de leur domicile [7].
Les acheteurs en ligne britanniques sont perçus comme les « champions des retours en série » car ils renvoient de nombreux articles. La valeur totale de ces articles était estimée à 8,7 milliards d’euros l’année dernière. C’est un problème pour les détaillants en ligne qui souhaitent vendre leurs produits au Royaume-Uni, car cela engendre des coûts supplémentaires. Les détaillants d’articles de mode sont parmi les plus durement touchés ; 37 % d’entre eux rapportent des niveaux accrus de retours. Concernant le retour de produits, il est important que les acheteurs en ligne britanniques aient le choix entre différentes méthodes pour le faire. Les préférences de méthodes de retour varient chez les clients britanniques, mais s’ils devaient en choisir une, ils préféreraient renvoyer le colis par la poste (73 %). Cette méthode est suivie par la collecte par un service de messagerie (62 %), le retour en boutique (61 %), le point de collecte (47 %) et le casier de retour (28 %) [8]. Pour les détaillants en ligne qui souhaitent vendre au Royaume-Uni, il est important que le processus de retour soit optimisé, car il semble qu’une grande proportion d’acheteurs en ligne britanniques choisissent de ne plus jamais acheter auprès d’une certaine marque s’ils ont vécu une expérience de retour négative. Cela s’applique principalement aux jeunes clients âgés entre 18 et 25 ans (60 %) et 26 et 35 ans (57 %) [9].

Brexit

Depuis que le Royaume-Uni a voté sa sortie de l’UE, il existe de nombreuses incertitudes et changements attendus dans le paysage du commerce électronique britannique. Toutefois, rien n’est encore acquis ; il est prévu que le Brexit aura des conséquences dans différents domaines du commerce électronique au Royaume-Uni [10]. Il affectera par exemple les taux et les frais car le libre-échange entre le Royaume-Uni et l’UE et d’autres pays associés à l’UE sera modifié avec l’arrivée du Brexit. Il sera probablement plus cher pour les pays européens d’expédier aux consommateurs britanniques qu’aux clients d’autres pays européens. Les règles d’importation autres que celles définies entre les pays européens et les nouveaux contrôles aux frontières retarderont également la livraison des commandes en ligne aux consommateurs britanniques. En outre, il se peut que certains acheteurs britanniques réfléchissent à deux fois avant de rechercher des produits à l’étranger en raison d’une communication négative autour du Brexit.

Tendances du commerce électronique au Royaume-Uni

La numérisation a complètement changé la façon dont les consommateurs britanniques effectuent leurs achats. Actuellement, le Royaume-Uni est le troisième plus gros marché de commerce mobile au monde. Seuls la Chine et les États-Unis ont des marchés de commerce mobile plus importants que le Royaume-Uni. Le commerce mobile au Royaume-Uni représente 55,9 milliards d’euros. C’est le canal qui connaît la croissance la plus rapide [11]. Cela s’explique par le fait que de plus en plus de consommateurs britanniques possèdent un smartphone et qu’ils ont davantage confiance en la sécurité et la facilité des achats et des paiements mobiles. Par conséquent, il est également prévu que les portefeuilles électroniques joueront un rôle majeur dans le secteur du commerce électronique au Royaume-Uni.

Si les détaillants souhaitent vendre leurs produits aux consommateurs britanniques, outre les développements dans le domaine de la numérisation, il est essentiel qu’ils répondent également à la tendance en matière de durabilité. Une recherche de inRiver montre que la durabilité est un élément clé du processus de décision d’achat actuel ou chez les consommateurs britanniques qui effectuent leurs achats en ligne [12]. Les consommateurs britanniques recherchent également des informations sur la durabilité et les moyens employés pour la fabrication et l’expédition de leurs produits. Ils attendent une plus grande transparence et davantage d’informations concernant les achats de produits durables. Ainsi, 62 % des acheteurs en ligne britanniques indiquent même qu’ils reconsidéreraient leurs achats si les détaillants communiquaient mieux sur l’impact environnemental. De même, 62 % arrêteraient d’utiliser une marque en raison de ses effets néfastes sur l’environnement.

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